© 2002-2017 Кафедра маркетингу та УІД. Факультет економіки та менеджменту.
Інновації в маркетингу промислового підприємства

4Інновації в маркетингу промислового підприємства : монографія / О. С. Тєлєтов, Н. В. Івашова, Є. І. Нагорний ; за заг. ред. д-ра екон. наук, проф. О. С. Тєлєтова. – Суми : Сумський державний університет, 2013. – 282 с.

У монографії розглянуто деякі аспекти проблем, які виникли в умовах світових глобалізаційних процесів на промислових підприємствах країн із трансформаційною економікою та обґрунтовано суть їх сучасної маркетингово-інноваційної діяльності.
З метою підвищення конкурентоспроможності й ефективності функціонування суб'єктів економічної діяльності запропоновано кластеризацію територій та деяких галузей. Авторами досліджено й розроблено науково-методичні засади маркетингового тестування інноваційної продукції у діяльності підприємств, що виробляють продукцію промислового призначення, та технічно складних товарів широкого вжитку. Розглянуто зростаюче значення брендів у системі загальної маркетингової політики промислового підприємства й підтверджено, що інновації в умовах трансформаційної економіки вимагають ребрендингу та впровадження бренд-орієнтованого управління на підприємствах.

Викладений доробок колективу авторів під науковим керівництвом доктора економічних наук, професора О. С. Тєлєтова допоможе підвищити ефективність інноваційної діяльності промислових підприємств за рахунок урахування маркетингової, технічної, організаційної та економічної її складових.

Для ТОП-менеджерів державних структур і промислових підприємств, науковців у галузі маркетингу й управління інноваційною діяльністю та суміжних галузей, викладачів, аспірантів, студентів економічних і деяких технічних спеціальностей вищих навчальних закладів.

Мова оригіналу: українська

ЗМІСТ

Вступ

ЧАСТИНА 1 МАРКЕТИНГОВИЙ ТА ІННОВАЦІЙНИЙ АСПЕКТИ СУЧАСНОЇ ЕКОНОМІКИ

Розділ 1. Інноватика та глобальні світові економічні процеси

1.1.    Соціально-політичні особливості інноваційної діяльності

1.2.    Загальні протиріччя інноваційного розвитку

1.3. Основні чинники оцінки рівня інноваційності в економіці розвинених країн

1.4. Маркетингове планування інноваційного розвитку

Розділ 2. Маркетингова діяльність у сфері розроблення та випуску промислової продукції

2.1. Сучасний стан та проблеми розвитку промислового виробництва

2.2. Організація діяльності маркетингових служб на промислових підприємствах України

2.3. Перспективи розвитку маркетингових служб промислових підприємств

2.4. Використання принципів конструктивної еволюції технічних виробів для вдосконалення елемента product комплексу маркетингу

Розділ 3. Галузеві кластери та виробничі комплекси

3.1. Сутність та місце кластеризації в інноваційному розвитку країни

3.2. Передумови кластеризації сучасної економіки України

3.3. Кластерні об'єднання на території України

3.4. Маркетингове забезпечення кластеризації економіки

ЧАСТИНА 2 НАУКОВО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОГО ТЕСТУВАННЯ ПРОМИСЛОВОЇ ІННОВАЦІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Розділ 4. Організаційно-економічні передумови удосконалення тестування інноваційної продукції

4.1. Проблеми підвищення результативності інноваційної діяльності вітчизняних промислових підприємств

4.2. Нова та інноваційна продукція як напрям інноваційної діяльності промислових підприємств

4.3. Сутність та місце маркетингового тестування на етапах створення інноваційної продукції

Розділ 5. Тестування інноваційної продукції на промисловому підприємстві

5.1. Теоретико-методологічні положення процедури маркетингового тестування

5.2. Оцінювання рівня та значення інтегральної новизни інноваційної промислової продукції

5.3. Розроблення науково-методичного підходу до розрахунку комплексного показника оцінки результатів маркетингового тестування

5.4. Удосконалення методики пошуку оптимальної моделі нової продукції

ЧАСТИНА 3 БРЕНД-ОРІЄНТОВАНА СИСТЕМА УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Розділ 6. Особливості створення брендів промислових підприємств

6.1. Роль бренда в забезпеченні ринкової позиції суб’єктів економічної діяльності

6.2. Особливості формування брендів промислових підприємств

6.3. Стан розвитку промислового брендингу в умовах трансформаційної економіки

Розділ 7. Науково-методичні підходи до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями промислового підприємства

7.1. Елементи бренд-орієнтованої системи управління підприємством

7.2. Система комунікацій та її значення у формуванні бренда підприємства

7.3. Методичні підходи до формування бренд-орієнтованої системи управління комунікаціями

Розділ 8. Оцінка комунікацій промислового підприємства у системі бренд-орієнтованого управління

8.1. Оцінка рівня бренд-орієнтованості системи комунікацій промислового підприємства

8.2. Розрахунок результату комунікативного впливу маркетингового повідомлення з урахуванням брендингової складової

8.3. Адаптація розрахунку результату комунікативного впливу при використанні різних засобів комунікацій

ВСТУП

Останні два-три десятиліття характеризуються потужним розвитком глобалізаційних світових процесів. Вони не прийшли зненацька, а випробувані науково-технічним прогресом, що досяг особливих успіхів упродовж останніх двох століть. Усього за двісті років у житті людини відбулися докорінні зміни. Протягом ХІХ століття в містах освоєно систему водопостачання, опалення парою, почала використовуватися електрична енергія, і упродовж усього декількох десятиліть нашу планету обплела система залізниць – пасажирського й вантажного транспорту. ХХ століття характеризувалося потужним освоєнням повітряних шляхів (розвиток авіації), індивідуальних засобів пересування (автомобілебудування) та миттєвої передачі інформації на великі відстані (світова мережа Інтернет на межі 3-го тисячоліття). Звісно, не все, що передбачалося ще в середині минулого століття, реалізується однаково швидко. До так званих, якщо не до тупикових, то принаймні майже законсервованих напрямків розвитку необхідно віднести міжпланетні перельоти чи освоєння морських глибин. Якщо, наприклад, у 60-х роках минулого століття в пересічного громадянина запитали б, у що той більше вірить: у можливість через 50 років польоту на Марс чи розмовляти в online-режимі з усім світом, більшість обрала б перше. Разом із тим у світі загострилися питання енергозбереження та одержання альтернативних джерел енергії, охорони й захисту довкілля, збільшення випадків катастроф тощо.

На жаль, теорії конвергенції (“тенденції до зближення двох соціально-політичних систем (капіталізму і соціалізму) згладжування економічних, політичних й ідеологічних відмінностей між ними з наступним їх злиттям у деяке “змішене суспільство” [1]), в яку вірилося особливо після підписання в 1975 році минулого століття хельсинських міжнародних угод, у тому числі про непорушність кордонів, не судилося відбутися. Більше того, замість історичних протиріч світ отримав одне з найнебезпечніших – цивілізаційне, фактичним початком якого став теракт у США 11 вересня 2001 року.

Таким є основне протиріччя сучасного світу. З одного боку, людство відчуває глобалізацію практично з усіх напрямків своєї життєдіяльності, починаючи з економічних процесів та закінчуючи питаннями проведення дозвілля, використання запитів до якого робить, наприклад спорт і шоу – одним із найприбутковіших різновидів бізнесу, а професійних спортсменів й поп-зірок – осіб із статками, що сумірні лише з аналогічними статками представників олігархічних груп. В економіці взагалі на сьогодні глобалізація відчувається в усьому, починаючи транснаціональним розподілом товарної продукції й закінчуючи переміщенням трудових ресурсів. Існує думка, що світ поступово перетворюється на капіталістичну імперію з глобальним ринком та невидимою й невловимою мережаною владою, якій неможливо ні протидіяти, ні боротися з нею. У цих умовах економічно слабка держава стає ідеальним інструментом, з допомогою якого транснаціональні еліти вирішують свої питання.

Яким саме чином у цих умовах країни з колишнього СРСР можуть не тільки вижити, а й покращити як свій економічний стан, так і добробут свого народу, бо не секрет, що під час економічної кризи вони постраждали чи не найбільше з країн Європи? Однією з основних можливостей ефективно пристосуватися до глобалізаційних світових процесів є інноваційний напрямок, що базується на збільшенні відсотка вищих (п’ятого та шостого) технологічних укладів. Для України це означає усвідомлену необхідність переходу до інноваційного типу економічного розвитку шляхом заміни четвертого укладу галузевого розподілу національної економіки розподілом технологічним: упровадження високих технологій та технологічне переозброєння і модернізацію. Ця необхідність повинна підтримуватися сучасною маркетинговою діяльністю промислового підприємства, що має орієнтуватися на відповідний комплекс маркетингу, особливо на елементи product і promotion. Сподіваємося, що цьому посприяє й ця монографія.

До монографії за загальною редакцією доктора економічних наук, професора Тєлєтова О. С. увійшли як матеріали його власних наукових досліджень, так і його учнів – кандидата економічних наук Івашової Н. В. та кандидата економічних наук Нагорного Є. І., значною мірою відображені в дисертаційних дослідженнях “Бренд-орієнтована система управління маркетинговими комунікаціями промислового підприємства”, “Науково-методичні засади маркетингового тестування промислової інноваційної продукції”. Крім того до монографії увійшли результати досліджень за ініціативною науковою темою «Дослідження маркетингового середовища та інфраструктури промислових підприємств», № ДР 0112U008149.