© 2002-2017 Кафедра маркетингу та УІД. Факультет економіки та менеджменту.
Наукові основи маркетингу інновацій. Том 2

2Научные основы маркетинг инноваций: монография в 3 т. Том 2. / под ред. д.э.н., профессора С.Н. Ильяшенко. – Сумы: ООО «Печатный дом «Папирус», 2013. – 284 с.

У монографії викладено методологічні та теоретико-методичні основи маркетингу інновацій. Розкрито проблеми економіки та організації діяльності підприємства у рамках концепції маркетингу інновацій. Також розглянуто прикладні аспекти маркетингу інновацій.

Для спеціалістів в галузі маркетингу та інноватиики, викладачів, аспірантів та студентів економічних спеціальностей вузів.

Мова оригіналу: українська


Зміст

Глава 6. Товарная инновационная политика предприятия

6.1. Теоретико-методические основы товарной инновационной политики современного предприятия

6.2. Оценка рыночной адекватности продуктовых инноваций на ранних этапах инновационного цикла

6.3. Оптимизация продуктового портфеля предприятия по критерию риск-результат

6.4. Портфельное управление заказами как основа маркетинговой товарной политики в единичном производстве и малом машиностроении

Глава 7. Рыночное тестирование промышленных продуктовых инноваций

7.1. Организационно-экономические предпосылки необходимости внедрения процедуры маркетингового тестирования

7.2. Сущность и место маркетингового тестирования на этапах создания продуктовых инноваций

7.3. Методика расчета комплексного показателя оценки готовности нового товара к выходу на рынок

Глава 8. Управление инновациями и ценообразование в сфере телекоммуникационных услуг

8.1. Формирование конкурентной среды на рынке телекоммуникаций

8.2. Взаимодействие операторов услуг

8.3. Экономический анализ процессов формирования цен на рынке телекоммуникаций

8.4. Подходы к формированию цен на рынке ТКУ

8.5. Универсальные сервисы

Глава 9. Продвижение продуктовых инноваций: стратегический аспект

9.1. Особенности и проблемы продвижения на рынок новой продукции

9.2. Методические подходы к формированию комплекса продвижения новой продукции на рынок в соответствии со стадиями его жизненного цикла

9.3. Управление выбором стратегии продвижения новой продукции на рынок

9.4. Методика оптимизации бюджета инструментов продвижения

9.5. Практические аспекты разработки и управления комплексом продвижения инновационной продукции (на примере химического производства)

9.6. Управление продвижением промышленных продуктовых инноваций

Глава 10. Сбытовой потенциал предприятия и его роль в продвижении продуктовых инноваций

10.1. Особенности учета функций дистрибуции в оценке сбытового потенциала

10.2. Методические основы оптимизации сбытового потенциала промышленных предприятий

10.3. Определение стратегий стимулирования участниками каналов сбыта

10.4. Управление сбытовым потенциалом промышленного предприятия

Глава 11 Формирование системы распределения инновационной продукции

11.1. Сущность и основные задачи маркетинговой политики распределения

11.2. Каналы распределения инноваций в маркетинговой среде предприятия

11.3. Теоретико-методические подходы к выбору маркетинговой политики и каналов распределения на рынке инноваций


Вступ

В последние годы для многих стран все большую актуальность приобретает стратегия инновационного прорыва, которая позволит им на равных войти в мировое сообщество и занять свое место на международном рынке не следуя буквально по пути, который мировые экономические лидеры уже прошли, завоевав при этом прочные позиции, а найти и реализовать свои сравнительные конкурентные преимущества. Весь ход мирового развития свидетельствует, что поиск конкурентных преимуществ в подавляющем большинстве случаев связан с инновациями: в технике, технологиях, методах управления производством и сбытом и т. д.

На уровне отдельных предприятий и организаций поиск и отбор перспективных рыночных возможностей инновационного развития проводится на базе концепции маркетинга. Однако, как свидетельствует практика, теория и методический инструментарий традиционного маркетинга для инновационных товаров во многих случаях затруднительно или даже вообще невозможно применить. Причинами такого положения являются:

  • специфика анализа рынка для новых товаров, особенно если они ориентированы на удовлетворение скрытых (латентных) потребностей или же вообще формируют новые потребности (радикальные инновации);
  • сложность ориентации производства на удовлетворение потребностей потребителей, которые имеют вероятностную (нечеткую) оценку;
  • затруднения при выборе адекватных методов формирования первичного спроса и его дальнейшего стимулирования, разработки стратегий ценообразования на новые товары, формировании системы сбыта инновационной продукции  и т. п.

Учитывая изложенное, выделяют отдельный вид маркетинга – маркетинг инноваций как концепцию рыночной деятельности предприятия, которое  развивается инновационным путем. С этих позиций авторским коллективом был выполнен комплекс исследований, результаты которых в совокупности формируют основы маркетинга инноваций как теории и практического инструментария поиска новых сфер и способов использования потенциала предприятия (организации), разработки на этой основе новых товаров и технологий их продвижения на рынке с целью обеспечения условий длительного выживания и развития. Основы авторской интерпретации маркетинга инноваций и изложены в дан-ной книге.

Первая часть монографии посвящена рассмотрению феномена маркетинга и инноваций как основы экономического развития на современном этапе: на уровне предприятия, страны, глобальной экономики в целом. Раскрыта сущность маркетинга инноваций и инновационного маркетинга, определено их место среди других концепций ведения бизнеса. Выделены и систематизированы основные проблемы маркетинга инноваций, определены пути их решения. На этой основе разработаны теоретико-методологические основы и практически-ориентированные методические подходы к стратегическому управлению научно-технологическим инновационным развитием предприятия в русле концепции маркетинга инноваций.

Изложены теоретико-методологические и методические основы чрезвычайно актуального на текущем этапе социально-экономико-экологического развития маркетинга экологических инноваций, основные задачи которого: ориентация производства и сбыта на удовлетворение экологически ориентированных потребностей и запросов потребителей: формирование и стимулирование спроса на экологические товары (изделия или услуги) – экономически эффективные и экологически безопасные в производстве и потреблении. Показано, что решение этих задач позволит сформировать предпосылки перехода к устойчивому эколого-экономическому и социальному развитию.

Вторая часть посвящена обоснованию и разработке комплекса маркетинга продуктовых инноваций. Изложены основы механизма управления товарной инновационной политикой предприятия: на уровне товарной номенклатуры в целом, товарных линий, отдельных товарных единиц. Разработаны оригинальные подходы к оценке рыночной адекватности инноваций на ранних этапах инновационного цикла, маркетинговому тестированию инновационной продукции на этапах её создания, оптимизации продуктового бизнес-портфеля предприятия.

Раскрыты особенности ценообразования на инновационную продукцию на примере рынка телекоммуникационных услуг.

Исследованы особенности и проблемы продвижения инновационной продукции. Разработан комплекс практически ориентированных методик управления стратегиями продвижения продуктовых инноваций, рационального распределения коммуникационных инструментов в рамках выбранных стратегий, включая оптимизацию затрат на их реализацию. Предложены подходы к оценке эффективности стратегий продвижения.

Рассмотрена роль сбытового потенциала в продвижении торговых инноваций, разработаны методические основы управления сбытовым потенциалом предприятия-инноватора.

Важное место в монографии занимают теоретико-методические разработки, касающиеся формирования системы распределения инновационной продукции, в т. ч. подходы к выбору маркетинговой политики распределения и каналов распределения на рынке инноваций.

Третья часть монографии посвящена вопросам экономики и организации деятельности предприятия в русле концепции маркетинга инноваций. Изложены основы механизма организационно-экономического обеспечения инновационного процесса промышленного предприятия на стратегическом и тактическом уровнях управления. Предложен рыночно-ориентированный организационный механизм инвестиционного обеспечения инновационной деятельности.

Предложены и научно обоснованы инновационные технологии формирования и оценки коньюнктуры рынка инновационной продукции.

Разработаны методические основы управления инновационными рисками машиностроительных предприятий малого и среднего бизнеса, выбора стратегий их развития с учетом результативности и риска.

Раскрыта роль объектов интеллектуальной собственности в деятельности предприятий-инноваторов, исследованы проблемы их стоимосной оценки и коммерциализации в контексте маркетинга инноваций.

Значительное внимание уделено мотивации потребления продуктовых инноваций, в частности исследованы вопросы инновационной атрибутивности и мотивационной направленности потребительского выбора, потребительской привлекательности инноваций, психологических методов управления мотивацией их потребления.

Выделены основные виды эффектов маркетинговой деятельности предприятий-инноваторов, разработаны методические подходы к оценке синергетического эффекта мероприятий комплекса маркетинга инноваций (в целом) и отдельных его составляющих (в частности).

Монография подготовлена в рамках тематики исследований кафедры маркетинга и управления инновационной деятельностью (УИД) Сумского государственного университета (СумГУ): «Разработка научных основ маркетинга инноваций», номер государственной регистрации 0109U001384, «Фундаментальные основы формирования механизмов обеспечения инновационного развития экономических систем», номер государственной регистрации 0109U008930.

Авторами отдельных глав и разделов монографии являются:

Ильяшенко С.Н., д.э.н., проф., зав. каф. маркетинга и УИД СумГУ, заместитель директора института Экономики развития Министерства образования и науки, молодежи и спорта Украины и НАН Украины, научный редактор (введение, п. 1.1, п. 1.4, п. 3.1, п. 3.4, п. 5.1, п. 5.2, п. 5.5, пп. 6.1-6.3, заключение);

Божкова В.В., д.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 15, гл. 18);

Мельник Л.Г., д.э.н., проф., заслуженный деятель в области науки и техники Украины, зав. каф. экономики и бизнес администрирования (БА) СумГУ, директор института Экономики развития Министерства образования и науки, молодежи и спорта Украины и НАН Украины (гл. 8);

Перерва П.Г., д.э.н., проф., декан экономического факультета Национального технического университета «ХПИ» (гл. 14);

Прокопенко О.В., д.э.н., проф., декан факультета экономики и менеджмента, зав. каф. экономической теории СумГУ (п. 5.1, п. 5.2, п. 5.5, гл. 17);

Телетов А.С., д.э.н., проф., проф. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 2);

Башук Т.А., к.э.н., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 10);

Беловодская Е.А., к.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 11);

Дериколенко А.Н., к.э.н., ст. преподаватель каф. экономики и БА СумГУ (гл. 15);

Ильяшенко Н.С., к.э.н., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 1.2, п. 1.3, гл. 4);

Карпищенко М.Ю., к.э.н., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 9);

Карпищенко А.А., к.э.н., ст. преподаватель каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 12);

Махнуша С.М., к.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 16);

Мельник Ю.Н., к.э.н., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 3.3);

Мицура Е.А., к.э.н., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 13);

Нагорный Е.И., к.э.н., ст. преподаватель каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 7);

Олефиренко О.М., к.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 6.4);

Пересадько Г.А., к.э.н., доц. каф. менеджмента Украинской академии банковского дела (п. 6.3);

Сумина О.Н., к.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 3.6);

Троян М.Ю., к.э.н., доц. каф. экономической теории СумГУ (п. 9.6);

Шипулина Ю.С., к.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 3.2, п. 5.4);

Школа В.Ю., к.э.н., доц,, доц. каф. экономической теории СумГУ (п. 5.3);

Голышева Е.О., аспирант каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 12.5);

Горобченко Д.В., ассистент каф. экономики и БА СумГУ (гл. 8);

Грищенко Е.Ф., аспирант каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 3.5);

Домашенко М.Д., аспирант каф. экономической теории СумГУ (п. 15.4);

Кобелева Т.А., преподаватель кафедры организации производства и управления персоналом Национального технического университета «ХПИ» (гл. 14);

Сагер Л.Ю., аспирант каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 18.2);

Ткачова Н.П., преподаватель кафедры экономики и маркетинга Национального технического университета «ХПИ» (гл. 14);

Шевлюга Е.Г., соискатель каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 3.6).

При написании книги авторы преследовали цель ознакомить коллег с полученными результатами исследований и очертить направления дальнейших разработок проблем рыночно-ориентированного управления инновационным развитием предприятий.