© 2002-2017 Кафедра маркетингу та УІД. Факультет економіки та менеджменту.
Наукові основи маркетингу інновацій. Том 3

3Научные основы маркетинг инноваций: монография в 3 т. Том 3. / под ред. д.э.н., профессора С.Н. Ильяшенко. – Сумы: ООО «Печатный дом «Папирус», 2013. – 334 с.

У монографії викладено методологічні та теоретико-методичні основи маркетингу інновацій. Розкрито проблеми економіки та організації діяльності підприємства у рамках концепції маркетингу інновацій. Також розглянуто прикладні аспекти маркетингу інновацій.

Для спеціалістів в галузі маркетингу та інноватиики, викладачів, аспірантів та студентів економічних спеціальностей вузів.

Мова оригіналу: українська


Зміст

Глава 12. Организационно-экономическое обеспечение инновационного процесса на основе принципов маркетинга

12.1. Теоретические основы формирования механизма организационно-экономического обеспечения инновационного процесса промышленного предприятия на стратегическом и тактическом уровнях управления

12.2. Разработка методического подхода к взаимосогласованности составляющих рыночной, производственной и инновационной деятельности предприятия

12.3. Управление организационным обеспечением портфеля инновационных проектов предприятия на основе прогнозирования продолжительности жизненного цикла стратегических бизнес-единиц

12.4. Методические основы организации работ на этапах инновационного цикла

12.5. Управление взаимоотношениями с экономическими контрагентами предприятия-инноватора

Глава 13. Инвестиционное обеспечение инновационной деятельности: маркетинговый подход

13.1. Организационный механизм инвестиционного обеспечения инновационной деятельности

13.2. Методические подходы к выбору методов инвестирования инновационного предложения

13.3. Оптимизация инвестиционного обеспечения инновационного предложения

Глава 14. Инновационные технологии формирования и оценки конъюнктуры рынка

14.1. Конъюнктура рынка как экономическая категория

14.2. Формирование и оценка конъюнктуры рынка категориями спроса и предложения

14.3. Формирование и оценка конъюнктуры рынка на основе соотношения «Цена-Качество»

14.4. Интегральный подход к формированию конъюнктуры рынка инноваций на основе конкурентных преимуществ производителя (изготовителя)

Глава 15. Практические аспекты управления инновационными рисками

15.1. Учет факторов риска в процессе выбора и управления инновационными проектами

15.2. Методические подходы к управлению инновационными рисками промышленных предприятия

15.3. Учет инновационного риска при выборе стратегий промышленных предприятий

15.4.    Обеспечение экономической безопасности машиностроительных предприятий-инноваторов

Глава 16. Объекты интеллектуальной собственности в маркетинговой и инновационной деятельности предприятия

16.1. Торговая марка как интеллектуальный актив инновационно ориентированного предприятия

16.2. Проблемы стоимостной оценки и коммерциализации объектов интеллектуальной собственности в контексте маркетинга инноваций

16.3. Оценка рыночных позиций бренда и определение стратегических ориентиров его развития

Глава 17. Мотивация потребления продуктовых инноваций

17.1. Мотивация потребления инноваций в системе мотивации инновационного развития экономики

17.2. Инновационная атрибутивность и мотивационная направленность потребительского выбора

17.3. Потребительская привлекательность продуктовых инноваций

17.4. Психологические методы управления мотивацией потребления продуктовых инноваций

Глава 18. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

18.1. Виды эффектов в маркетинговой деятельности

18.2. Теоретико-методические основы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

18.3. Основы вычисления синергичного эффекта взаимодействия инструментов маркетинговых коммуникаций

18.4. Оценка комплекса маркетинга на основе расчета синергичного эффекта

Вступ

В последние годы для многих стран все большую актуальность приобретает стратегия инновационного прорыва, которая позволит им на равных войти в мировое сообщество и занять свое место на международном рынке не следуя буквально по пути, который мировые экономические лидеры уже прошли, завоевав при этом прочные позиции, а найти и реализовать свои сравнительные конкурентные преимущества. Весь ход мирового развития свидетельствует, что поиск конкурентных преимуществ в подавляющем большинстве случаев связан с инновациями: в технике, технологиях, методах управления производством и сбытом и т. д.

На уровне отдельных предприятий и организаций поиск и отбор перспективных рыночных возможностей инновационного развития проводится на базе концепции маркетинга. Однако, как свидетельствует практика, теория и методический инструментарий традиционного маркетинга для инновационных товаров во многих случаях затруднительно или даже вообще невозможно применить. Причинами такого положения являются:

специфика анализа рынка для новых товаров, особенно если они ориентированы на удовлетворение скрытых (латентных) потребностей или же вообще формируют новые потребности (радикальные инновации);

сложность ориентации производства на удовлетворение потребностей потребителей, которые имеют вероятностную (нечеткую) оценку;

затруднения при выборе адекватных методов формирования первичного спроса и его дальнейшего стимулирования, разработки стратегий ценообразования на новые товары, формировании системы сбыта инновационной продукции  и т. п.

Учитывая изложенное, выделяют отдельный вид маркетинга – маркетинг инноваций как концепцию рыночной деятельности предприятия, которое  развивается инновационным путем. С этих позиций авторским коллективом был выполнен комплекс исследований, результаты которых в совокупности формируют основы маркетинга инноваций как теории и практического инструментария поиска новых сфер и способов использования потенциала предприятия (организации), разработки на этой основе новых товаров и технологий их продвижения на рынке с целью обеспечения условий длительного выживания и развития. Основы авторской интерпретации маркетинга инноваций и изложены в дан-ной книге.

Первая часть монографии посвящена рассмотрению феномена маркетинга и инноваций как основы экономического развития на современном этапе: на уровне предприятия, страны, глобальной экономики в целом. Раскрыта сущность маркетинга инноваций и инновационного маркетинга, определено их место среди других концепций ведения бизнеса. Выделены и систематизированы основные проблемы маркетинга инноваций, определены пути их решения. На этой основе разработаны теоретико-методологические основы и практически-ориентированные методические подходы к стратегическому управлению научно-технологическим инновационным развитием предприятия в русле концепции маркетинга инноваций.

Изложены теоретико-методологические и методические основы чрезвычайно актуального на текущем этапе социально-экономико-экологического развития маркетинга экологических инноваций, основные задачи которого: ориентация производства и сбыта на удовлетворение экологически ориентированных потребностей и запросов потребителей: формирование и стимулирование спроса на экологические товары (изделия или услуги) – экономически эффективные и экологически безопасные в производстве и потреблении. Показано, что решение этих задач позволит сформировать предпосылки перехода к устойчивому эколого-экономическому и социальному развитию.

Вторая часть посвящена обоснованию и разработке комплекса маркетинга продуктовых инноваций. Изложены основы механизма управления товарной инновационной политикой предприятия: на уровне товарной номенклатуры в целом, товарных линий, отдельных товарных единиц. Разработаны оригинальные подходы к оценке рыночной адекватности инноваций на ранних этапах инновационного цикла, маркетинговому тестированию инновационной продукции на этапах её создания, оптимизации продуктового бизнес-портфеля предприятия.

Раскрыты особенности ценообразования на инновационную продукцию на примере рынка телекоммуникационных услуг.

Исследованы особенности и проблемы продвижения инновационной продукции. Разработан комплекс практически ориентированных методик управления стратегиями продвижения продуктовых инноваций, рационального распределения коммуникационных инструментов в рамках выбранных стратегий, включая оптимизацию затрат на их реализацию. Предложены подходы к оценке эффективности стратегий продвижения.

Рассмотрена роль сбытового потенциала в продвижении торговых инноваций, разработаны методические основы управления сбытовым потенциалом предприятия-инноватора.

Важное место в монографии занимают теоретико-методические разработки, касающиеся формирования системы распределения инновационной продукции, в т. ч. подходы к выбору маркетинговой политики распределения и каналов распределения на рынке инноваций.

Третья часть монографии посвящена вопросам экономики и организации деятельности предприятия в русле концепции маркетинга инноваций. Изложены основы механизма организационно-экономического обеспечения инновационного процесса промышленного предприятия на стратегическом и тактическом уровнях управления. Предложен рыночно-ориентированный организационный механизм инвестиционного обеспечения инновационной деятельности.

Предложены и научно обоснованы инновационные технологии формирования и оценки коньюнктуры рынка инновационной продукции.

Разработаны методические основы управления инновационными рисками машиностроительных предприятий малого и среднего бизнеса, выбора стратегий их развития с учетом результативности и риска.

Раскрыта роль объектов интеллектуальной собственности в деятельности предприятий-инноваторов, исследованы проблемы их стоимосной оценки и коммерциализации в контексте маркетинга инноваций.

Значительное внимание уделено мотивации потребления продуктовых инноваций, в частности исследованы вопросы инновационной атрибутивности и мотивационной направленности потребительского выбора, потребительской привлекательности инноваций, психологических методов управления мотивацией их потребления.

Выделены основные виды эффектов маркетинговой деятельности предприятий-инноваторов, разработаны методические подходы к оценке синергетического эффекта мероприятий комплекса маркетинга инноваций (в целом) и отдельных его составляющих (в частности).

Монография подготовлена в рамках тематики исследований кафедры маркетинга и управления инновационной деятельностью (УИД) Сумского государственного университета (СумГУ): «Разработка научных основ маркетинга инноваций», номер государственной регистрации 0109U001384, «Фундаментальные основы формирования механизмов обеспечения инновационного развития экономических систем», номер государственной регистрации 0109U008930.

Авторами отдельных глав и разделов монографии являются:

Ильяшенко С.Н., д.э.н., проф., зав. каф. маркетинга и УИД СумГУ, заместитель директора института Экономики развития Министерства образования и науки, молодежи и спорта Украины и НАН Украины, научный редактор (введение, п. 1.1, п. 1.4, п. 3.1, п. 3.4, п. 5.1, п. 5.2, п. 5.5, пп. 6.1-6.3, заключение);

Божкова В.В., д.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 15, гл. 18);

Мельник Л.Г., д.э.н., проф., заслуженный деятель в области науки и техники Украины, зав. каф. экономики и бизнес администрирования (БА) СумГУ, директор института Экономики развития Министерства образования и науки, молодежи и спорта Украины и НАН Украины (гл. 8);

Перерва П.Г., д.э.н., проф., декан экономического факультета Национального технического университета «ХПИ» (гл. 14);

Прокопенко О.В., д.э.н., проф., декан факультета экономики и менеджмента, зав. каф. экономической теории СумГУ (п. 5.1, п. 5.2, п. 5.5, гл. 17);

Телетов А.С., д.э.н., проф., проф. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 2);

Башук Т.А., к.э.н., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 10);

Беловодская Е.А., к.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 11);

Дериколенко А.Н., к.э.н., ст. преподаватель каф. экономики и БА СумГУ (гл. 15);

Ильяшенко Н.С., к.э.н., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 1.2, п. 1.3, гл. 4);

Карпищенко М.Ю., к.э.н., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 9);

Карпищенко А.А., к.э.н., ст. преподаватель каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 12);

Махнуша С.М., к.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 16);

Мельник Ю.Н., к.э.н., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 3.3);

Мицура Е.А., к.э.н., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 13);

Нагорный Е.И., к.э.н., ст. преподаватель каф. маркетинга и УИД СумГУ (гл. 7);

Олефиренко О.М., к.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 6.4);

Пересадько Г.А., к.э.н., доц. каф. менеджмента Украинской академии банковского дела (п. 6.3);

Сумина О.Н., к.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 3.6);

Троян М.Ю., к.э.н., доц. каф. экономической теории СумГУ (п. 9.6);

Шипулина Ю.С., к.э.н., доц., доц. каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 3.2, п. 5.4);

Школа В.Ю., к.э.н., доц,, доц. каф. экономической теории СумГУ (п. 5.3);

Голышева Е.О., аспирант каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 12.5);

Горобченко Д.В., ассистент каф. экономики и БА СумГУ (гл. 8);

Грищенко Е.Ф., аспирант каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 3.5);

Домашенко М.Д., аспирант каф. экономической теории СумГУ (п. 15.4);

Кобелева Т.А., преподаватель кафедры организации производства и управления персоналом Национального технического университета «ХПИ» (гл. 14);

Сагер Л.Ю., аспирант каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 18.2);

Ткачова Н.П., преподаватель кафедры экономики и маркетинга Национального технического университета «ХПИ» (гл. 14);

Шевлюга Е.Г., соискатель каф. маркетинга и УИД СумГУ (п. 3.6).

При написании книги авторы преследовали цель ознакомить коллег с полученными результатами исследований и очертить направления дальнейших разработок проблем рыночно-ориентированного управления инновационным развитием предприятий.