© 2002-2017 Кафедра маркетингу та УІД. Факультет економіки та менеджменту.
Маркетинг: Бакалаврський курс

mark_bakalМаркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За загальною редакцією д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2004. - 976 с.

У навчальному посібнику розглядаються теоретичні і методичні засади маркетингу в обсягах фахових нормативних дисциплін, що викладаються у вищих навчальних закладах у рамках бакалавратури зі спеціальності «Маркетинг», а також спеціальних авторських
дисциплін, які розширяють світогляд і поглиблюють підготовку фахівців у руслі концепції сталого еколого-соціально-економічного розвитку.
Містить велику кількість прикладів і фактичних матеріалів, що ілюструють теоретичні положення.
Для викладачів, аспірантів і студентів економічних спеціальностей, а також тих, хто вивчає маркетинг на неекономічних спеціальностях вищих навчальних закладів. Буде корисним керівникам і провідним фахівцям підприємств різних галузей та широкому колу читачів, яких цікавлять проблеми маркетингу.

Мова оригіналу: Українська

Зміст
Передмова
Розділ 1. Основи маркетингу
1.1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція. Система і характеристики сучасного маркетингу
1.2. Маркетингові дослідження і сегментація ринку
1.3. Маркетингова товарна політика і планування нових товарів
1.4. Маркетингова цінова політика
1.5. Маркетингова політика комунікацій
1.6. Маркетингова політика розподілу
1.7. Організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві
Розділ 2. Інфраструктура товарного ринку
2.1. Сутнісна характеристика товарного ринку
2.2. Інфраструктура товарного ринку: сутність, склад і проблеми розвитку
2.3 Принципи й особливості діяльності маркетингових посередників на товарному ринку
2.4. Макроорганізація оптової торгівлі
2.5. Підприємства оптової торгівлі
2.6. Виробнича і транспортно-експедеційна діяльність на товарному ринку
2.7. Торговельно-посередницька діяльність на товарному ринку
2.8. Організація посередницької діяльності на товарному ринку
2.9. Інформаційна та організаційно-комерційна діяльність
2.10. Роздрібна торгівля
2.11. Лізинг
2.12. Персональний продаж
Розділ 3. Товарознавство
3.1. Теоретичні основи товарознавства
3.2. Сировина та продукція чорної металургії
3.3. Сировина та продукція кольорової металургії
3.4. Управління споживчими властивостями металопродукції
3.5. Тверде паливо та продукти його переробки
3.6. Рідке та газоподібне паливо
3.7. Мастильні матеріали
3.8. Продукція неорганічної хімії
3.9. Лакофарбові матеріали
3.10. Полімерні матеріали, пластмаси, гума та гумотехнічні вироби
3.11. Матеріали та вироби загальнобудівельного призначення
3.12. Мінеральні та органічні в’яжучі матеріали та вироби
3.13. Лісові та паперові матеріали
3.14. Електричні машини
3.15. Енергетичне обладнання
3.16. Зварювальне обладнання
3.17. Технологічне обладнання
3.18. Інструмент та підшипники кочення
3.19. Засоби промислової автоматики та електронні комплектні вироби
Розділ 4. Маркетингові дослідження
4.1. Сутність і система маркетингових досліджень
4.2. Маркетингова інформація
4.3. Методи збирання і аналізу маркетингової інформації (первинної і вторинної)
4.4. Дослідження кон’юнктури і місткості ринку
4.5. Сегментування ринку
4.6. Прогнозні дослідження збуту
4.7. Маркетингові дослідження конкуренції і конкурентів
4.8. Дослідження поведінки споживачів
4.9. Дослідження конкурентоспроможності підприємств
4.10. Формування звіту з маркетингових досліджень
Розділ 5. Маркетингова товарна політика
5.1. Товари (вироби та послуги) в маркетинговій діяльності
5.2. Ціна в системі ринкових характеристик товару
5.3. Якість продукції. Оцінювання та управління якістю
5.4. Конкурентоспроможність товару та її показники
5.5. Ринок товарів (виробів та послуг)
5.6. Формування попиту на ринку окремого товару
5.7. Цільовий ринок товару і методика його вибору
5.8. Товарна політика підприємства
5.9. Життєвий цикл товару
5.10. Планування нової продукції і розроблення товару
5.11. Товарні марки та упаковка
Розділ 6. Маркетингова цінова політика
6.1. Формування цінової політики
6.2. Система цін та їх класифікація
6.3. Фактори маркетингового ціноутворення
6.4. Концепції ціноутворення в системі маркетингу
6.5. Ціна як інструмент маркетингової політики
6.6. Маркетингові дослідження в процесі реалізації цінової політики
6.7. Маркетингові стратегії цін
6.8. Помилки і ризик у встановленні цін
6.9. Правове регулювання ціноутворення в Україні
Розділ 7. Маркетингова політика комунікацій
7.1 Комунікації в системі маркетингу
7.2 Основні класифікації понять у маркетингових комунікаціях
7.3 Рекламування товару
7.4 Стимулювання збуту
7.5 Пропаганда
7.6 Організація роботи з громадськістю („паблік рилейшнз”)
7.7 Реклама на місці продажу і мерчайдайзинг
7.8 Директ-маркетинг
7.9 Персональний продаж
7.10 Організація маркетингових комунікацій
Розділ 8. Промисловий маркетинг
8.1 Сутність, та стратегії промислового маркетингу
8.2 Ринок промислових товарів та маркетингова діяльність у сфері виробництва
8.3 Маркетингові дослідження на промисловому підприємстві
8.4 Кон’юнктура ринку промислової продукції. Конкурентоспроможність
8.5 Товарна політика та управління асортиментом продукції
8.6 Цінова політика
8.7 Планування та управління маркетингом
8.8 Управління збутовою діяльністю та розподіл готової продукції
8.9 Комунікаційна політика промислових підприємств
8.11Сутність матеріально-технічного забезпечення промислового підприємства
8.12 Формування виробничих запасів
8.10 Організація, контроль і ефективність маркетингової діяльності
8.14 Економія та закупівля матеріально-технічних ресурсів
8.15 Моделювання вірогідності та моніторинг у системіматеріально-технічного забезпечення
8.16 Вибір форм постачання та закупівля матеріальних ресурсів
8.17 Управління матеріально-технічним забезпеченням
Розділ 9. Логістика
9.1 Логістика як інструмент ринкової економіки
9.2 Різноманітність форм логістичних утворень
9.3 Логістичні системи
9.4 Технологічні процеси й управління матеріальними потоками в логістиці
9.5 Заготівельна та внутрішньовиробнича логістика
9.6 Логістика складування та транспортна логістика
9.7 Розподільча логістика та логістика посередництва
9.8 Організація та види логістичних послуг
9.9 Економічна ефективність і використання логістики в Україні та за кордоном
Розділ 10. Міжнародний маркетинг
10.1. Методологія міжнародного маркетингу
10.2. Середовище міжнародного маркетингу
10.3. Міжнародне маркетингове дослідження
10.4. Аналіз і вибір закордонних ринків
10.5. Міжнародна товарна політика і стратегія
10.6. Міжнародне ціноутворення
10.7. Міжнародна дистрибьюція продукції
10.8. Міжнародні маркетингові комунікації
10.9. Управління міжнародним маркетингом
Розділ 11. Екологічний маркетинг
11.1. Концепція екологічного маркетингу
11.2. Екологічні потреби
11.3. Екологічні товари. Оцінка відповідності екологічних товарів потребам ринку
11.4. Стимулювання екологічного попиту
Розділ 12. Ризики у маркетингу
12.1. Невизначеність і ризики у маркетингу. Методи кількісної оцінки маркетингових ризиків
12.2. Аналіз ризику на етапах пошуку цільового ринку
12.3. Оцінка ризику виведення нового товару на ринок
12.4. Надійність і ризик взаємодії товаровиробника з його економічними контрагентами
Розділ 13. Соціальний маркетинг
13.1. Маркетинг і сучасні орієнтири суспільного розвитку.
13.2. Концепція соціального маркетингу
13.3. Основні вимоги і принципи розвитку соціального маркетингу.
13.4. Соціальний маркетинг у некомерційній сфері
Розділ 14. Маркетинг в антикризовому менеджменті
14.1. Формування антикризових маркетингових стратегій.
14.2. Використання засобів маркетингу в антикризовому управлінні.
14.3. Маркетинговий аудит в антикризовому управлінні.
Додаток А. Internet-адреси сайтів з маркетингу
Додаток В. Аналіз інноваційного потенціалу Сумської області
Додаток В. Аналіз тенденцій розвитку Сумського ринку екологічних товарів (на прикладі сокової продукції)
Глосарій

Передмова
Світовий досвід свідчить, що на сучасному етапі розвитку в умовах глобалізації економічних відносин, лібералізації механізмів державного регулювання економіки, загострення конкуренції товаровиробників, диференціації запитів споживачів, скорочення життєвого циклу продукції основою конкурентного успіху підприємства є аналіз кон’юнктури ринку, прогнозування тенденцій її розвитку та розробка на цій основі заходів активного впливу на цільовий ринок. Особливої важливості набуває уміння швидко перебудуватися, не втратити нові можливості розвитку, що виникають при змінах ситуації на ринку, своєчасно виявити зміни існуючих чи можливості виникнення нових потреб споживачів та знайти шляхи їх задоволення більш ефективним, ніж конкуренти, способом. З огляду на це однією з головних передумов тривалого виживання і стійкого розвитку підприємства на ринку є ефективна робота його маркетингових підрозділів.
За своєю суттю маркетингова діяльність спрямована на визначення, аналіз урахування факторів, які впливають на процеси виробництва продукції та її просування на ринку. В її основі лежить детальний і об’єктивний аналіз ринку за обраними напрямками (аналіз споживачів, товарів, цін, конкурентів тощо) і точна інтерпретація його результатів. Спираючись на результати роботи маркетингових підрозділів, керівництво підприємства приймає рішення про вибір стратегії і тактики розвитку, планує виробничо-збутову і фінансову діяльність.
Вітчизняна практика впровадження маркетингу вже пройшла ряд етапів розвитку – від ейфорії, коли маркетинг вважався панацеєю і за його допомогою намагалися швидко вирішити всі існуючі економічні проблеми, до розчарування, з подальшим більш тверезим поглядом на нього як на одну з функцій управління і одночасно методологію ринкової діяльності підприємства.
Практика показала, що застосування маркетингових методів і інструментів, які знайшли визнання за кордоном, без їх попередньої адаптації до умов транзитивної економіки України, до речі, як і інших постсоціалістичних країн, є малоефективним. Крім того, не існує єдиних рецептів, які були б прийнятними для усіх підприємств без урахування їх специфіки та умов, у яких вони функціонують. Для цього потрібно було б розробляти окремі підручники для кожного підприємства і відповідним чином редагувати їх при змінах умов господарювання.
Зважаючи на це, при підготовці даного посібника автори поставили за мету викласти теоретико-методичні основи маркетингу в такому обсязі і в такій формі, які придатні і для навчального посібника і для довідника з проблематики маркетингу. Особливістю навчального посібника, є модульний принцип його побудови. У стислому вигляді він містить матеріали з фахових дисциплін, що відповідно до стандарту освіти України входять до навчальної програми підготовки бакалавра за спеціальностю "Маркетинг" (їх зміст відповідає вимогам стандарту освіти), а також з дисциплін, що розширяють світогляд фахівців у руслі сучасних уявлень про стійкий соціально-економічний розвиток і роль маркетингу у ньому (авторська інтерпретація). Зокрема, він містить матеріали з таких дисциплін: маркетинг, інфраструктура товарного ринку, товарознавство, маркетингові дослідження, маркетингова товарна політика, маркетингова цінова політика, маркетингова політика комунікацій, промисловий маркетинг, логістика, міжнародний маркетинг, екологічний маркетинг, соціальний маркетинг, ризики у маркетингу, маркетинг в антикризовому менеджменті.
Структура книги відповідає принципу системного викладу матеріалу, на її початку у першому розділі ("Вступ до маркетингу") стисло подано зміст дисципліни "Маркетинг" (викладається для всіх спеціальностей напрямку 0501), який деталізовано у наступних розділах. Фактично більшості тем першого розділу відповідає окремий розділ, у якому розгорнуто викладається відповідний матеріал навчальної дисципліни. Наприклад, у розділах 4, 5, 6, 7 представлено матеріали навчальних дисциплін, стисле викладення яких подано у пп. 1.2, 1.3, 1.4, 1.5. Такий підхід дозволяє початківцям отримати загальні уявлення про маркетинг, а фахівцям надає можливість поглибленого вивчення.
У першому розділі викладено основи маркетингу як методології діяльності підприємства в умовах ринку і одночасно як однієї з функцій управління. Розкрито основні характеристики сучасного маркетингу, а також теоретично-методичні основи ринкових досліджень, маркетингової товарної, цінової, комунікаційної, розподільчої політики. Висвітлено сучасні підходи до організації і контролю маркетингової діяльності на підприємстві.
У другому розділі розкрито сутність інфраструктури товарного ринку та її роль у світовій ринковій економіці, структуру, систему показників інфраструктури та методи їх формування. Викладено теоретико-методичні підходи до управління діяльністю підприємства в галузі просування, зберігання та продажу товарів і послуг, забезпечення потреб споживачів.
У третьому розділі висвітлено науково-теоретичні основи товарознавства та споживчих властивостей продукції виробничо-технічного призначення. Охарактеризовано основні групи цієї продукції з погляду класифікації, основних видів, асортименту та властивостей, сфер і умов використання та зберігання, маркування та перевезення, ринкових позицій основних її видів та товаровиробників.
Четвертий розділ містить опис системи, методів та алгоритмів аналізу внутрішнього та зовнішнього (макро- та мікро-) маркетингового середовища підприємств, підходів до прогнозування зміни основних показників кон’юнктури ринку, дослідження споживачів, конкурентів та інших економічних контрагентів. Викладено правила інтерпретації результатів ринкових досліджень та їх документування.
У п’ятому розділі розкрито теоретичні та методичні основи планування продукції у маркетингу, принципи і методи оптимізації товарної політики, підходи до розробки нової продукції. Викладено класифікаційні ознаки виробів і послуг споживчого і виробничо-технічного призначення, методи визначення якості і конкурентоспроможності товару, підходи до розробки упаковки і марочної політики.
Шостий розділ присвячено основам маркетингової цінової політики підприємств – розробці і реалізації цінової політики, підходам до ціноутворення на нові і традиційні товари, практичним аспектам формування цінових стратегій і управління ціновою політикою.
Сьомий розділ містить опис основних категорій маркетингових комунікацій, підходів до розробки складових комплексу маркетингових комунікацій, формування бюджету рекламних компаній, оцінки їх ефективності, просування товарів на ринку.
У восьмому розділі викладено теоретико-методичні основи промислового маркетингу, розкрито сутність сучасних концепцій його розвитку, особливості його застосування на сучасному етапі розвитку економіки, підходи до розробки маркетингових стратегій і заходів комплексу маркетингу промисловими підприємствами.
У дев’ятому розділі розкрито основи теорії та практики управління матеріальними потоками на підприємстві. Висвітлено методи оптимізації матеріальних потоків, підходи до скорочення витрат на переміщення виробничих ресурсів і готової продукції.
Десятий розділ присвячено розгляду сутності й форм міжнародного маркетингу, методів дослідження економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища міжнародної маркетингової діяльності. У ньому також викладено методичні засади проведення міжнародних маркетингових досліджень і вибору цільових ринків, формування ефективного комплексу міжнародного маркетингу.
Одинадцятий розділ містить опис сутності і основних категорій екологічного маркетингу. Викладено теоретико-методичні основи аналізу і формування екологічних потреб, розробки і аналізу екологічних товарів. Показано основні напрямки формування цільового ринку екологічних товарів.
Дванадцятий розділ присвячено теоретико-методичним основам аналізу й урахування ризику різних видів маркетингової діяльності. Наведено класифікацію маркетингових ризиків, виконано порівняльний аналіз основних методів їх аналізу.
У тринадцятому розділі розглядається сутність і концепція соціального маркетингу, викладено основні вимоги і принципи його розвитку.
Чотирнадцятий розділ присвячено маркетингу в антикризовому середовищі, формуванню необхідних маркетингових стратегій. Також висвітлено основні засоби маркетингу в антикризовому управлінні та контроль їх використання.
У додатках викладено необхідні довідкові матеріали і результати практичних маркетингових досліджень.
Об’єднання у рамках однієї книги матеріалів кількох дисциплін дозволило уникнути дублювання, уточнити і узгодити їх зміст, форму подачі матеріалів і послідовність їх викладення.
Розділи навчального посібника містять як теоретичні та методичні матеріали, так і приклади, що включають розгляд практичних ситуацій і сприяють повнішому засвоєнню теорії і набуттю навичок застосування відповідного методичного інструментарію, а також запитання, відповіді на які забезпечують ефективний контроль та самоконтроль рівня засвоєних знань. Крім того, у кожному розділі наведено список літератури, яка була використана при його написанні і рекомендується для поглибленого вивчення матеріалу. Навчальний посібник містить глосарій у якому розкрито зміст основних термінів маркетингу, та додатки – довідкові матеріали, результати практичних ринкових досліджень, фрагменти маркетингових програм та інших документів.
При підготовці навчального посібника як основні джерела були використані праці вітчизняних і зарубіжних фахівців, а також матеріали власних досліджень авторів. Книга містить значну кількість оригінальних авторських матеріалів.
Основу авторського колективу склали викладачі та співробітники кафедри маркетингу Сумського державного університету. Окремі розділи і підрозділи написали:
Ілляшенко С.М., д.е.н., професор (передмова, розділи 1, 4, 5, 11, 12, додатки А, В),
Мельник Л.Г., д.е.н., професор (пп. 6.2, 6.4, 6,7),
Божкова В.В., к.е.н. (розділ 7),
Прокопенко О.В., к.е.н. (розділ 2, пп. 11.2, 11.3),
Суміна О.М., к.е.н. (розділ 10),
Тєлєтов О.С., к.т.н., доцент (розділ 8),
Корінцева О.І., к.е.н., доцент (розділ 6),
Мішенін Е.В., д.е.н., професор (розділ 14),
Мішеніна Н.В., к.е.н., доцент (розділ 13),
Шапочка М.К., к.е.н., доцент (пп. 6.1, 6.8, 6.9),
Черняков О.В., к.г.н., доцент (розділ 10),
Петренко В.В. (розділ 3),
Біловодська О.А (розділ 9),
Олефиренко О.М. (розділ 9, додаток А),
Шипуліна Ю.С. (п. 4.4, додаток Б),
Школа В.В. (розділ 2.12),
Махнуша С.В. (розділ 2.9).